作者：范周（中国传媒大学文化发展研究院院长）
目前，我国进入各级非物质文化遗产代表性项目名录的非物质文化遗产达10万项，其中国家级的有1372项，39项非遗入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录。在注意力成为稀缺资源的当下，“酒香也怕巷子深”，非遗传承既需要保护凝聚着先辈智慧的传统技艺，也需要不断拓宽传播渠道，让非遗融入人们生活。
2018年“文化和自然遗产日”期间，恭王府博物馆举办非遗服饰秀。光明图片/视觉中国
新媒体解放了非遗传播力
近年来，在互联网的刺激下，非遗传播取得了突破性进展，非遗传播的主体、渠道和受众都发生了深刻变革。一方面，传播主体扩大。从最初单纯依靠政府部门组织推广，到民间传承人自发宣传，再到学界、媒体界、商界的加入，非遗传播主体的范围在不断扩大。另一方面，传播渠道日趋多元化。最初非遗的传播渠道主要集中在主流媒体和行业媒体，后来随着新媒体、短视频、直播的出现，非遗传播的渠道空前丰富。
比如，2017年9月18日，当时的文化部、中央网信办启动了“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播活动。仅仅一个月，网上媒体报道量就达51.6万篇，网民转发讨论量达189.5万条，微博平台“喜迎十九大·文脉颂中华”等相关话题阅读量达5981万人次。再比如，2018年“文化和自然遗产日”前后，快手APP联合央视财经频道特别策划推出“我的家乡有非遗”系列主题活动。网友上传3500多个短视频作品，8100多万人次参与互动；对全国非遗曲艺周进行了7场直播，累计观看人数达1896万人次，累计获得点赞3607万次。由此可见，新媒介已经成为非遗传播的重要阵地。
上海锦江乐园璀璨灯海展非遗,千年灯雕艺术碰撞现代科技。光明图片/视觉中国
截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿人，中青年网民占整体网民数量的72.1%。中青年是开展网络非遗传播的主要目标群体，同时也是重要的传播者。可是，非遗传播具有一定的专业性，普通年轻人的参与，在提升非遗传播感染力的同时，有时候也带来专业性缺乏的问题。未来，在继续丰富非遗传播形式，增强非遗传播的互动性和体验感的同时，也要着重提升非遗传播的专业化水平。
真正融入社会生活大环境
非遗属于活态文化，非遗传承应是以人为主体的传承，因此受人口流动的影响，非遗具有很强的地域性和流变性。但是，目前我国对非遗的保护和传播，主要按照传统行政区域进行划分，这使得一些非遗传播主体产生了“跑马圈地”的思维——将非遗资源看成是自身独享的文化资源，从而产生排他性。这就为非遗传播人为设置了障碍，容易让非遗传播局限在当地的“一亩三分地”上。从文化传播层面来看，非遗传播主体应该有意识地打破区域限制，跳出自身的狭小空间，加强跨区域传播，强化非遗资源整合，从而使非遗真正融入社会生活大环境之中。
非遗就像一颗蒙着尘埃的璀璨明珠，其自身光芒不会因传播过程的瑕疵而被掩盖。例如，有人认为非遗是老气横秋的古董，与现代生活相隔甚远；有人将非遗等同于文物，认为非遗“可远观而不可亵玩焉”。目前出现的种种导向偏差，都在无形中为非遗传播工作设置了障碍。此外，并非所有媒体都重视非遗传播工作。在注重流量、制造话题的“注意力经济”时代，古朴典雅的非遗难敌自带流量的网红和“小鲜肉”，多数媒体为了获取短期经济收益而倾向于选择易夺人眼球的内容，这让非遗在社会关注中易被边缘化。
用贴心形式引起受众情感共鸣
今年4月，在首届“数字中国”建设峰会上，数字非遗板块引起很多人的关注。现场的观众，通过扫描AR卡片、AR电子书就能在手机上观看立体化的妈祖信俗、中国剪纸等非遗项目；戴上VR眼镜，便可置身于传承人工作室中，与传承人一同学习烙画、漆画等非遗技艺。非遗传播要进行转型升级，可运用现代数字技术将非遗予以活态呈现，通过多重连接和情景分享为受众营造身临其境之感，让非遗能够“听得见”“带得走”“学得来”，进而成为人们触手可及的生活方式。
在非遗传播过程中，不仅要重视信息本身的真实性和逻辑性，更要思索如何从关系维度和情感维度上拉近非遗与公众的距离。为此，一方面要充分运用互联网共建、共享的特点，积极扩大非遗传播影响力；另一方面要加快非遗与现代生活的对接，消除公众对非遗的陌生感。2018年“文化和自然遗产日”期间，恭王府博物馆的品牌活动“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”，巧妙地将现代时尚产业与传统服饰文化相结合，在短短6天时间内上演11场精彩绝伦的非遗服饰秀，给现场观众和广大网友带来视觉盛宴。此外，这次活动在宣传传播方面也取得了亮眼的成绩，共有23家网络直播平台参与联动直播，累计获得近5800万次的点击观看量以及超过1000万条网友互动。可见，只有捧出有温度、有质感的非遗传播作品，才能使非遗与人们心灵发生情感共振。
跨界融合，让“非遗+”成为常态
非遗从来都不是孤立存在的，因此非遗传播应树立借力意识，那样才能获得更多人的关注。
首先，要学会在顺应时代发展大势中来传播非遗。我们要不断创新非遗的表现形式，实现非遗在现代社会的创造性转化和创新型发展。要努力打造一批特色鲜明、内涵丰富的非遗特色项目，助推我国非遗走出国门，使之成为世界人民了解中华文化的窗口。其次，要学会充分整合媒介资源，借助新型媒介来扩大影响力。比如，可以运用算法机制实现非遗内容的有效分发，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式，帮助公众加深对非遗的认知。
非遗传播与中华民族的人文素质培养以及审美和文化鉴赏水平的提升有直接关系。因此，非遗传播应从娃娃抓起，比如可以将非遗课程纳入国民教育体系，使之成为中小学生的必修课，让孩子们从小就对非遗承载的中华优秀传统文化有一个感性的认识。另外，在学校、社区还可以建立非遗传习体验场所，聘请非遗传承人开设专门课程，激发青少年对于非遗的兴趣，让各个年龄段的孩子在亲身学习传统非遗技艺中，加深对非遗的认知和了解。
经过历代传承与发展，非遗已经成为城市人文精神的重要标识。作为具有浓郁地方特色的文化资源，非遗在提升城市形象方面理应发挥重要作用。为此，可以把非遗传播与提升城市形象结合起来，让非遗融入都市人的生活。一方面，可以将非遗的文化传播作为提升城市形象的重要抓手，城市可充分借助新媒体和社交平台展示当地非遗资源；另一方面，要为非遗的传承发展营造良好的城市文化生态，让其在城市文化空间中保持多样性特征，不受过度商业化的侵袭。此外，还要通过开展非遗实践活动、塑造城市公共非遗空间等方式打造“非遗符号”，让非遗成为提升城市形象的重要文化标识，并让公众对其产生价值认同和情感共鸣。
《光明日报》（ 2018年08月25日 12版）
（作者： 编辑：袁筱）
